『浪花』漫谈广告艺术(随笔)

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摘要:作广告看似简单实则不易,要和创作艺术品一样认真才能作出好广告。

  美国玛氏糖果公司生产的用糖衣包裹的巧克力豆,是世界闻名的糖果产品,产销量长盛不衰。它的那句“只溶在口,不溶在手”的广告语也世界闻名,被评为美国第一广告名句。这句广告语所以能在世界闻名,不仅因为它代理的产品质量好,名不虚传,还因为它的后面有一个离奇的故事——

  从前,某国王有一个女儿。这位公主十分美丽。可是有一个麻烦事,不管什么东西,只要她一摸就会融化,就连木头、石块、金属也不例外。国王为此伤透了脑筋。他求教神医,神医也爱莫能助。他又向巫师求助。巫师对他说,只要找到一种东西,在公主手里不会融化,公主的病就会痊愈。于是国王张榜招告天下:如果有人找到一种能让公主握在手里而不融化的东西,这个人就可娶公主为妻,并继承国王的全部财产。这个诱惑实在太大了,许多人跃跃欲试。第一个人带来一把用钢打造的宝剑,可是公主只碰了一下,它就化了。第二个人带来了金刚石,公主摸过之后,它也融化了。大家都很失望,以为不可能找到公主摸而不化的东西。过了很久又来了一个人。这个人走到公主跟前,对她说:“请把您的手伸进我的裤子口袋,摸一摸里面的东西。”公主将手伸了进去,脸立刻变得通红。她摸到了一个很硬的东西。她将这个东西握在手里,它居然没有融化。国王大喜,举国欢庆。这个人终于和公主结成了夫妻,过着幸福的生活。公主摸到的是什么呢?当然是玛氏公司的糖衣巧克力豆了,只有它才只溶在口不溶在手。

  于是“只溶在口,不溶在手”这句广告语在全世界传扬开来。

  

  二

  由此看来,广告确实是一门艺术。要作好广告,首先要懂得经营之道,了解产品的性能和质量,知道什么人最需要这种产品,在同类产品中它有什么特别之处;与此同时,好的售后服务也要跟上,这样产品才有竞争力,才能站稳市场。其次,要懂点心理学,知道顾客在面对你的产品时会想什么,怎样唤起他的兴趣,打消他的顾虑,让他放心地买你的产品。最后,还要懂点文学和美术。要把广告作成艺术品,要有美感,有吸引力,让人看了广告就想买,即便不买也能愉悦人心。

  总之,绝非大喊大叫大写大画就是好广告。夸大其词、言过其实不能产生好效果,还可能适得其反,让人产生反感,失去对你的信任。

  

  三

  中国的广告有着悠久的历史。从许多古典文学作品和诗歌中都可以读到古时的广告。传说东晋时期,书法家王羲之曾为卖扇的老妇人题写扇面,让老妇人很快卖完了自己手中全部的扇子。这应该是最早的名人广告效应

  广告是依附于经济的。随着经济的发展而发展,随着商业的繁荣而兴旺。从古到今,中国广告走过了漫长而曲折的道路。改革开放以后,以经济建设为中心,商业繁荣了,广告也发展起来。在发展过程中,也曾出现过偏差,有过泛滥,例如电视广告。人们接触最多的是电视广告。它给人的印象是铺天盖地,无孔不入。电视广告许多是跟着电视剧走的。那时每集电视剧中间要插播两、三次广告,观众极为反感。后来被明令禁止了。现在每一集电视剧结束之后插播一段广告,观众可以借此机会歇歇眼睛,站起来活动一下身体,看两集三集连播也不至太疲倦,很好

  国家有了广告法,有了反不正当经营法,进一步规范了市场,广告也可以健康发展了。相信我们的广告会越作越好,越作越美,都能作成艺术广告。