聚焦社会传播新场景中的受众创新

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  媒介化社会的深入发展、信息技术的快速进步和媒介生态的持续转换,正在推动处于历史—社会转型期的中国社会传播进入新场景。例如,总体社会的不确定性增加导致对信息的需求持续增长,越来越多的受众、物体和“关系”进入社会传播场域,大数据、区块链、5G等技术应用推动传播速度、深度和效率提升,中国社会内部及其与世界之间的联系更加密切等。这种新场景是中国社会转型发展的一部分,亦是其表征。在这个创新驱动的时代,社会传播新场景孕育并呼唤传播创新,而受众正在成长为社会传播创新的动力。

  受众推动社会传播创新

  社会传播创新是社会创新的组成部分,指的是公共机构、大众传媒、商业组织、公众等通过创造新的信息生产方式与沟通模式,开展精神交往和物质交往的过程。在当下的信息社会中,有效地生产与传播信息是提高生产力的举措,也是生产力的组成部分,并可以实现生产关系的再生产。

  受众传播创新是指受众作为能动的传播行动者,通过发挥个人能动性和集体智慧,富有创造性地生产信息内容和开展信息沟通的过程。受众传播创新区别于政府等公共机构的传播创新、大众媒介传播创新和组织传播创新,是自下而上的、分布式的传播创新。在全球社会个体化转向的大背景下,受众传播创新与其他社会主体主导的传播创新并不矛盾,而是相互促进,共同发展。本文中的受众指的是信息的接收者与消费者(无论利用何种媒介或渠道),包括交谈者、读者、观众、听众、新媒体用户等,是多媒体受众(multimedia audience)。受众作为信息内容的消费市场,是公共机构、大众传媒、商业组织开展传播创新的动力。在社会传播新场景中,受众成为社会传播创新的发动者。这意味着,受众的角色转换成为“创新的公众”。

  那么,受众传播创新何以成为可能?其一,社会存在鼓励受众创新传播的氛围。其二,信息技术和新媒体实现了对受众的传播赋权,使得个体可以站在传播创新的中心。其三,受众在传播实践中有意识地进行探索,从内容生产、信息传播、信息接收与消费等层面开展创新性的活动。其四,受众传播创新可以被社会认可与吸纳。

  受众传播创新是自发的,可以是意见领袖的作为与推动,也可以是普通受众的探索,具有集体性但并不是所有受众的行为。其从自发的状态发展成为有序的状态,是一个缓慢而漫长的过程,被社会认同也需要一个过程。但是,受众传播创新具有一定的优势,它体现了“从群众中来,到群众中去”,对于广大信息接收者与消费者来说具有接近性。从本质上讲,受众传播创新是回归人民群众是历史的主体的体现,彰显了受众的力量。

  受众传播创新从多层面开展

  受众传播创新是具体的和实践导向的,在政治传播过程中,它是民众的传播创新;在大众传播过程中,它是受众的传播创新;在组织传播中,它是组织成员的传播创新;在人际传播中,它是对话者的传播创新。受众传播创新可从内容生产、信息传播、信息接收与消费三个层面开展。

  第一,在内容生产层面,受众传播创新充满活力,公众新闻、网络反腐、众筹新闻、网络救助、志愿者主导的公益传播等都可以是其表现形式。例如,受众通过报道突发事件的现场书写公众新闻,通过举报或发掘细节和线索推动网络反腐,通过自组织的分工协作生产众筹新闻,通过社会动员创造社会资源与被救助者之间的新连接等。

  受众在内容生产层面的创新可以是个体的,也可以是群体的。个体层面的创新,从李子柒的短视频创作可见一斑。她的短视频创作基于自身视角再现田园生活,不同于宏大叙事,是个体内容创新的成功案例。群体层面的创新,以辟谣为例,在新型冠状病毒感染的肺炎疫情中出现了不少谣言,造成了“信息疫情”和社会恐慌,受众可以对这些谣言主动甄别。受众利用自己的经验或知识进行纠正,并借助社交传播机制向其他人或专业人士进一步求证,或者通过网络信息搜索来验证,然后再把纠正信息传播出去。面对数量众多的谣言,权威组织、专业机构以及专业人士的辟谣存在不足,受众的主动澄清是纠正谣言的重要途径,有助于提升网络健康信息的质量。

  第二,在信息传播层面,受众作为重要的传播节点,通过创造性地运用传播技术,或采用新的传播手段与传播工具,或使用新的表达方式,可以提升信息传播效率。例如,青少年网民使用的网络流行语或“火星文”等网络符号,子辈在信息反哺父辈中使用的策略化表达,短视频等形式被用于网络求助,网民以网络造句或网络表演等形式表达对网络公共事件的关注等。受众通过创新传播方式,既可以推动公共机构、大众传媒、商业组织等生产的信息内容的传播,又可以推动受众生产的信息内容的传播。这些新的传播方式有可能形成源自受众的信息传播新模式。

  第三,在信息接收与消费层面,受众通过开展反馈方式或反馈模式创新,可以有效地实现与传播者的对话,优化信息传播的效果。无论是对于来自公共机构、大众传媒、商业组织等的信息内容,还是对于来自受众生产的信息内容,受众的反馈都必不可少。例如,以弹幕作为反馈机制,可以实时开展受众和传播者的互动,也可以促动受众之间的互动,为新一轮受众传播创新积聚力量。从目前的趋势来看,不仅需要创新传播者与受众之间实时互动的机制,还需要创新“共在的”受众之间的互动机制,从而形成反馈的力量。

  这三个层面的传播创新统一于受众的传播实践之中。当内容生产创新还没有成为显在的现象或未形成传播事件时,是分散的和渐进的。一旦内容创新进入传播层面,则可以扩大其社会影响力,被更多的受众所接收与消费。  

  促进受众传播创新可持续发展

  受众传播创新具有条件性,其发展可能缓慢,也可能进展迅速,亦可能因为混乱无序而形成“伪传播创新”(虚假的或扭曲的传播创新),这需要我们警惕。一方面,需要发挥受众的集体智慧,形成内在的纠错机制,防止受众传播创新的极化与偏向(例如“人肉搜索”)。另一方面,需要形成公共机构、社会精英(包括专业人士)和受众协同创新的机制,共同提升受众传播创新的质量与效率。

  信息技术进步是催生受众传播创新的重要因素。新的信息技术进步及其应用(包括互联网、智能媒体、平台媒体等)通过给网民赋权增能,使网民可以自主探索信息的生产与传播。但是,我们需要警惕信息技术对传播创新的垄断。一方面,信息技术的进步会排斥不使用技术以及使用旧技术(如非智能手机)的群体,例如互联网会忽视“非网民”的信息需求与创新意愿。另一方面,信息技术的进步常常吸引人们追逐传播形式的创新,而忽视了内容生产的实质性创新,误将新技术形式的应用当作传播创新的全部。受众传播创新需要借助技术手段,但需要把技术应用和内容创新、思想创新紧密结合起来。

  受众传播创新在寻求被社会认同的过程中,存在被过度商业化或被政治力量不当应用的危险。受众传播创新被应用于商业或被权力肯定,是其社会化和扩大社会影响力的重要过程,有助于推动受众传播创新要素的重新组合与持续发展。但是,如果过度商业化或被权力异化,则会扼杀受众传播创新的活力。

  受众传播创新往往是“点状”的,如何聚合、如何持续是制约其社会效果的重要问题。首先,需要形成评估受众传播创新的机制,包括对它们进行系统的研究。其次,社会需要进一步形成鼓励受众开展传播创新的氛围,积极为正向的受众传播创新创造持续发展的条件。

  当前,我们正在进入一个受众传播创新的时代。未来的受众传播创新需要回归“从实践中来,到实践中去”,以解决社会问题作为导向,积极发挥意见领袖与受众群体的集体智慧。在强调网络场域中的受众传播创新的同时,还需要关注非网民的传播创新;在关注大众传播过程中的传播创新的同时,还需要注重组织传播和人际传播过程中的受众传播创新,从而不断扩展中国传播新场景中受众传播创新的广度与深度。

 

  (作者系武汉大学媒体发展研究中心研究员、新闻与传播学院副教授)